实体门店销售停滞、业绩大幅下滑成为2020年服装行业的普遍现象。重压之下，不少服装品牌“迎难而上”，采取关店、推进数字化转型、借道国潮、跨界联名、向“专家”身份靠拢等一系列措施奋力自救；也有部分品牌不堪重击，撤出中国市场。在这“整理再出发的一年”中，新冠肺炎疫情倒逼企业变革，加码线上业务、打造国潮元素、提升专业水平等成为了企业在行业转型中采取的普遍举措。
下滑亏损成业绩主线
国家统计局数据显示，2020年上半年全国居民人均消费支出9718元，比上年同期名义下降5.9%。其中，人均衣着消费支出为611元，下降16.4%，数据的下降反应出整个服装行业正经历寒冬。
中国商报记者梳理多家服装企业2020年以来的财务数据发现，多数服装企业面临着业绩大幅下滑甚至亏损的局面。以女装品牌broadcast播母公司日播时尚为例，2020年前三季度报告显示，报告期内该公司净亏损0.75亿元，同比下滑9560.38%。作为首家“A+H股”上市的服装公司，拉夏贝尔也在苦苦挣扎，2020年前三季度，该公司净亏损了7.83亿元，同时，该公司债务已超过40亿元。
男装板块业绩同样不容乐观。2020年前三季度财务数据显示，希努尔净亏损2624万元，大幅下跌130.60%；七匹狼、海澜之家、九牧王以及步森股份净利润下滑比率分别为69.81%、50.69%、27.62%以及92.87%。
作为休闲服装的头部企业，森马服饰也未能抵挡住新冠肺炎疫情带来的负面影响。财务数据显示，该公司2020年前三季度实现营收约94.50亿元，同比下降28.74%；净利润约2.16亿元，同比下降83.48%。同期，“不走寻常路”的美邦服饰实现营收26.9亿元，同比下滑33.3%；净亏损累计达到7.05亿元，该公司预计全年净亏损将在5.8亿元至8.2亿元之间。
国际品牌举步维艰
“外来的和尚好念经”似乎在2020年被验证为“失效”。优衣库、Zara、H&M等品牌业绩出现不同程度的下滑，另有多家品牌宣布撤出中国市场。
快时尚品牌巨头优衣库在2020财年(2019年9月-2020年8月)营收、利润双双下滑，其中营业利润同比下滑42%。Zara母公司Inditex集团2020财年第三财季业绩显示，前三财季，该集团收入同比下跌26.9%至141亿欧元。第三季度该集团收入、净利润仍处于下滑的状态。此外，据H&M集团预测，2020财年全年销售额将同比下跌18%。
在新冠肺炎疫情的冲击下，原本就经营不善的国际服装品牌在中国市场的生意更是难以为继，甚至有不少品牌退出中国市场。2020年3月，盖璞集团宣布旗下品牌Old Navy全面退出中国市场；6月，潮牌极度干燥（Superdry）宣布结束在中国市场的经营活动；8月，快时尚品牌C&A也宣布完成中国业务的出售工作，与中国消费者告别。
品牌自救玩出新花样
疫情带来的影响让服装品牌不得不采取多种自救措施，加码线上业务、打造国潮元素、提升专业水平等成为了企业在服装行业转型中的普遍举措。
线下销售渠道受阻，服装品牌纷纷加大在线上渠道的布局，社交电商、直播带货等方式成为服装品牌销售的新希望。自2020年2月开始，太平鸟、伊芙丽等服装品牌开始尝试社群营销，通过微信群、小程序等方式加强与消费者之间的联系。此外，伴随着直播行业的快速发展，不少服装品牌也增加了直播频率和产品数量。据悉，Zara还开设了专门的直播渠道。作为2020年少有的实现业绩增长的服装企业，太平鸟将业绩的增长归因于公司新零售及电商零售额的大幅提升。
与此同时，不少服装企业将转型的重点放在数字化建设方面。其中，太平鸟宣布将在科技数字化转型项目上投资约8亿元；Zara计划投资10亿欧元用于发展在线平台业务。
当然，从产品上下功夫也是服装品牌自救的思路之一。纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，相比父辈的追求国外品牌的消费爱好，“Z世代”的消费者对本土化的产品更为自信，国潮文化逐渐兴起。在此背景下，不少服装品牌致力于打造国潮元素。
中国商报记者梳理发现，森马服饰曾推出上古神话《山海经》国潮合作系列；太平鸟曾推出花木兰合作系列、Hello Kitty合作系列；美特斯邦威将白蛇传、武松打虎、空城计等被人熟知的国粹元素融入产品，推出国粹京剧系列新品。
此外，跨界联名也是服装品牌吸引消费者的方式。据悉，森马服饰曾推出与游戏《明日之后》的联名系列产品；太平鸟与国产运动品牌飞跃携手打造“Super China”系列。
消费者对产品的要求越来越高，推动不少服装品牌向行业“专家”的方向发展。其中，羽绒服品牌波司登正致力于打造“羽绒服专家”的行业形象。据悉，为满足消费者不同场合的保暖需求，除了为南极科考队员设计的登峰羽绒服系列外，该品牌还推出了滑雪、高端户外、极寒等多个系列。同时，波司登还在羽绒品质、服装面料以及设计方面不断升级、改进，努力打造适合国人的羽绒服产品。
程伟雄表示，2020年是服装行业整理再出发的一年，市场变化倒逼企业变革，通过对消费需求变化的了解，从渠道、产品、服务等多方面进行升级转型，才能逐步赢取消费者与市场的认可，2021年的服装行业将会是“强者愈强”的时代。
