8月24日，国家旅游局召开全国导游体制改革试点工作会议，会议印发了《国家旅游局关于深化导游体制改革加强导游队伍建设的意见》（以下简称《意见》）及《导游自由执业试点工作中期评估报告》，同时启动了全国导游公共服务监管平台。诚然，传统导游管理行政化、非流动、封闭式模式，已经不能适应大众旅游时代的发展要求，此番改革对于规范旅游市场、提高导游和消费者权益都有所助益的同时，也对备受关注的全域旅游起到助推作用。

    破除壁垒“松绑”旅企

    宰客、甩团、强制购物，近年来，一提到导游，很多人脑中首先产生诸如此类等负面印象。曾经风光无限的导游，现在在很多人眼里甚至和“导购”等同，而导致这一印象的原因是我国导游生存窘迫的现状。据了解，我国管理条例规定“导游必须经旅行社委派”，这也意味着多数导游也只能选择与旅行社捆绑在一起。而目前全国近2.7万家旅行社大多数是小旅行社，以散、小、弱为主要特征，存在着常年低水平竞争的局面，只能低价雇佣兼职导游维持业务，而我国现有大部分社会导游都是“自由执业者”，旅行社为了争夺市场份额选择低价接团时，这些导游的收入无法得到保障，只能通过强制游客购物、自费项目拿回扣，以此恶性循环，间接导致了游客与导游间出现了信任裂痕。

    加之伴随着人们出游经验的成熟，越来越追求个性化的想法让自由行成了更多人的选择。而现行的导游管理体制还停留在计划经济时代模式，传统导游管理行政化、非流动、封闭式模式，越来越不能适应大众旅游时代的发展要求。因此，解决导游存在执业的体制性障碍、流动的政策性壁垒、管理的封闭式行政化和人才结构的不合理等体制机制的呼声一直未停止。

    因此，此次《意见》一经推出，立即引发业内关注。据了解，这次改革内容主要包括改革考试培训注册制度、改革导游执业制度、健全执业保障体系、健全事中事后监管体制、建立健全导游协会组织、创新导游激励机制等，并对构建自由执业、自由流通的导游执业制度进行了说明。国家旅游局监督管理司负责人表示，只有把导游自身的从业权益不折不扣落到实处，才能让导游行业走上正轨，为游客提供良好的服务。

    此前驴妈妈旅游网CEO王小松曾表示，长期以来，导游挂靠旅行社的模式，导致二者地位严重不对等，带团补助也没保障，这就导致了一些导游收入只能靠吃游客购物回扣，进而形成备受游客诟病的“恶性循环”。而此番导游体制改革是行业发展的进步，符合旅游供给侧改革的需求，促使导游行业会更加规范，受益者将是广大消费者和从业人员。

    携程旅游事业部相关负责人认为，导游自由执业后对导游市场和消费者有重大利好。可以充分运用信息技术，促进导游与游客实现双向选择，拓宽导游执业渠道，建立健全游客对导游服务的评价体系，促使导游用优质服务获取更多执业机会，发挥市场的力量对导游进行优胜劣汰。

    将遏制导游变“导购”

    事实上，关于今年5月国家旅游局在9个省市开始进行的导游自由执业试点工作，一直被看作导游体制改革的“开山之作”。其中，江苏、浙江、上海、广东进行线上导游自由执业试点;长白山、长沙、张家界、桂林、三亚、成都进行线上与线下导游自由执业试点。据了解，线上自由执业通过游客在服务平台“网购”预约实施，导游按照预约向游客提供讲解、向导服务，游客通过第三方支付平台向导游支付相关费用。而线下自由执业则指游客通过旅游集散中心、旅游咨询中心、A级景区游客服务中心等机构预约讲解或向导服务，导游通过第三方支付平台收取导游服务费。

    国家旅游局有关负责人表示，导游自由执业试点的重要意义是游客可以通过其保障自身合法权益。今后游客可以根据游览线路、自身喜好等通过网络预约平台自主预约导游。游客可以通过预约导游的网络平台对导游的业务能力、服务态度等进行点评。此外，今后导游收入的主要来源是游客支付的导游服务费和自愿支付的小费，试点机构也可根据导游的业务量和游客的评价，向导游发放额外补贴或奖励。如果自由执业的导游向游客强行推销商品和服务，或向旅游者兜售、变相兜售物品，或欺客、宰客，强迫游客购物的，经游客举报核实，将按照《导游人员管理条例》相关条款处罚，处1000元以上3万元以下罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，由省、自治区、直辖市人民政府旅游行政部门吊销导游证并予以公告。

    《导游自由执业试点工作中期评估报告》显示，接受调查的2170名游客中，有78%的游客支持开展导游自由执业试点工作，大多数游客对试点工作持乐观态度。网友表示，让导游和游客在透明机制下进行双向选择，有利于信息对称，从而促使市场定价趋于合理。导游不受旅行社盈利目标制约，可以靠自己的真本领吃饭，不仅能遏制导游变“导购”，也有助于让导游价值回归到服务本身。

    “规范‘网约导游’，除了对违规导游‘秋后算账’，更重要的是加强事前和事中的监管。”中国劳动关系学院副教授翟向坤表示，监管机构、行业协会和平台在审核导游资质的过程中可以接入行政处罚记录、征信系统等相关信息，严把自由执业导游注册关。

    促进“景点”转向“全域”

    导游在旅游业中具有基础性地位和全局性影响，今年年初,国家旅游局局长李金早在2016年全国旅游工作会议上提出“全域旅游大有可为”，提出要转变旅游发展思路，变革旅游发展模式。中国社科院财经战略研究院旅游研究室主任戴学锋进一步认为，此番深化导游体制改革遵循我国旅游业发展演进规律，《意见》中提到破除壁垒、跨区域执业、满足游客多元化、个性化旅游需求等内容，对全域旅游工作的开展有相当大的推动作用。

    据悉，此番深化导游改革工作开展提出了围绕“进出、监管、保障、奖惩”等重点环节，推动导游从行政化、非流动、封闭式管理向法治化、市场化管理转变。要充分尊重导游在体制改革中的主体地位，充分发挥导游的能动性与首创精神，充分保障导游享有各方面合法权益，使导游供给体系适应市场需求结构的变化，导游管理从行业监管向综合监管、社会监督转型。

    用信息化“武装”导游管理，推动导游监管由事前到事中事后转变的同时，也是我国旅游市场规范有序的重要保障，而全国导游公共服务监管平台建设，无疑是良好的开端。据悉，该平台的五大创新包括：一是导游证从IC卡升级为电子化，方便在线打印纸质导游身份标志，节约行政成本、提高行政效率；二是导游执业从“跨区域受限”到“自由流通”，平台整合资源加强了信息传导，使导游在全国范围能自由择业、合理分配、有序流通；三是游客对导游从“被动配给”到“自主选择”，满足游客多元化、个性化旅游需求，倒逼导游根据市场需求提升服务；四是从过去“样本式抽查”到现在“全过程监管”，有利于破解市场监管人手不够、手段有限等难题；五是通过导游执业大数据分析，更加准确了解市场变化，有针对性制定政策和实施监管。

    上述人士进一步强调体制改革重要性。导游与旅行社松绑，让导游不再受区域限制而“自由流通”，满足游客多元化、个性化的需求，如此种种都表明了导游体制的创新，顺应了我国旅游业从景点旅游向全域旅游转变。 

    文/杨洁