“绿色”与“可持续”在这一年是几乎所有行业的热词。曾经，“环保”相关的词更多出现在企业的对外宣传中、强调企业责任，而现在，环保概念在品牌的内核——产品中，找到了真正的“存在感”，逐渐从公关话术走向实践。

　　以时尚行业为例，植物皮代替动物皮成为受欢迎的材料，还有诸多类似从甘蔗、蓖麻籽等自然界天然材料中提取的物质，正在取代我们熟悉的棉麻、针织等材质，越来越多地出现在产品设计上。

　　而从一开始就定位为“可持续”的品牌，也在市场上掀起热潮。“环保”不再流于表面、融入品牌的市场形象时，背后透露出了哪些观念与实践上的变化？

　　不难分析出“可持续”背后的逻辑：经济发展与环境保护的平衡，在工业革命时期就是争议性的话题，近些年各国对于“碳中和”的态度，使后者再次被提到议程上来，无论能源、生产、建筑、制造，经济中的参与者，都必须为“减碳”来想办法。

　　时尚行业长期饱受“不够环保”的诟病。服装的原材料——棉花，在种植、加工等环节，都需要大量的水资源，人造纤维的材料则来自于原始森林，过多使用必定会导致生态系统的破坏。时尚行业甚至是仅次于石油化工行业的全球最大污染源之一。近十年来，“快时尚”商业模式的兴起，更加速了服装的生产与淘汰。在给消费者提供了更多样化穿搭选择的同时，这也意味着更多的资源消耗、污染排放。

　　不少咨询机构都针对这一问题给出了一定的“解决思路”。根据贝恩咨询2021年发布的有关“碳中和”的报告，消费企业可通过优化工艺流程、采用轻量化产品设计，使用环保设备和可再生能源减排等方式，实现自身碳减排。

阿迪达斯“Stan Smith, forever”环保宣传

　　早些年，时尚行业的“环保”多少有点形式主义，那时的做法曾被形容为“漂绿”：例如将衣服成分标注为“竹子”，并描述它们是环保的。实际上，竹纤维织物是一种粘胶纤维，由化学粉碎植物和树木制成。各国的相关规定让这种行为难以为继，2013年和2015年，美国联邦贸易委员会就根据协会推出的《绿色指南》，而对宣传为“绿色产品”、实际上“可能使用有害化学物质”的品牌做出过处罚。

　　当“可持续”的概念日益深入人心，一个品牌如何做到“环保”变成了消费者如何看待一个品牌的重要影响因素。而这又会继而影响消费者购买与否。现在，“可持续”的商业意义越来越大了。

　　“皮草”可以说是时尚行业最早想要放弃的一种材料。早在2018年，许多奢侈品品牌甚至整个时装周，都开始承诺不再使用皮草等动物制品。时间拨回2018年9月，伦敦时装周正式宣布全面禁止使用皮草，成为全球首个弃用皮草的主流时装盛会。当时，已经有Gucci、Burberry、Ralph Lauren、Versace、Furla等品牌加入了反动物皮草的阵营。

　　Gucci、Ralph Lauren、Furla等推出的由可持续材料制成的商品

　　用人造皮革代替动物真皮——这是最早的替代思路。不过，以PU皮、PVC皮为代表的人造皮革，本质上是一种塑料产品，在生产和过程中会对人体造成危害，对环境也并不友好。

　　品牌的宣言与态度只是为一切拉开了一个序幕，寻找替代材料才是一种更紧迫、也更持久的做法。“纯素皮革”是出路之一。它意指在制造材料上及制作过程中，不含动物成分和不带任何动物足迹，甚至包括不使用动物进行测试的皮革，也是目前大品牌比较多使用的皮质原料。

　　2018年，时尚搜索引擎Lyst的数据表示，Vegan Leather（纯素皮革）作为关键词的搜索量增长了69%。

　　Stella McCartney是探索者之一。当然这一品牌也是向来不用动物皮革的时装界环保先锋代表。2018年，设计师Stella McCartney利用一款名为Mylo的新型材料升级了品牌的经典款手袋，并在当地博物馆展出。这款新型材料，实际上是蘑菇的底下根系。

Mylo材质

　　大自然与时尚界以一种环保的形式联系在了一起。这一年，Stella McCartney也主导设计了一款全素的阿迪达斯Stan Smith运动鞋。之所以称之为“全素”，是因为鞋的制作过程中没有用到任何动物制品，鞋带到鞋底均由可降解的环保材料构成。

　　今年3月的巴黎时装周，葡萄酿酒后的果皮废料制成的手提包，作为新的环保产品出现在了Stella McCartney的大秀中。同期面世的，还有投入市场的“蘑菇根系”手袋。

　　寻找材料并非品牌一家之事，他们通常会选择与更专业的科研机构或科技公司合作。比如Mylo“蘑菇皮”，发明它的公司叫做Bolt Threads，Lululemon、Gucci母公司开云集团、Stella McCartney和阿迪达斯就联手投资了它。

　　创业公司Mycoworks研发过类似“蘑菇皮”的材料，而这家公司曾与爱马仕合作过，由蘑菇菌丝“Reishi”研发而成的类皮革材料Sylvania曾用在爱马仕Victoria系列手袋上。今年，Mycoworks还完成了1.25亿美元C轮融资，扩大材料的生产规模是融资后要做的事。换个角度看，这也是品牌在帮助新面料走向大众市场。

使用了MycoWorks研发的材料的手袋

　　与此蘑菇皮、葡萄果皮等新材料类似，从大自然取材一直是“可持续”之路上的解题方法。仔细研究品牌所选择的具体材料，一些材料着实令人“意想不到”。

　　比如今年5月由allbirds发布的Tree Flyer系列跑鞋，它的原材料来源于蓖麻籽。这款名为“小飞弹”的跑鞋，整双鞋9.92kg CO2e的碳足迹比传统石油基合成材料降低了20%，也是品牌目前所有跑鞋产品中碳足迹最低的鞋款——allbirds也是第一个将“碳足迹”作为产品信息加以标注的品牌。

　　为了验证它可以达到与常规跑鞋同样的特性，allbirds的产品研发团队曾经邀请了世界各地超过115名跑者在各种条件和气候下对这款跑鞋进行了近10000公里的测试。

　　这更加体现了品牌对“可持续”的用心：重视落地性，而非仅仅停留在某种概念上。

　　allbirds自创立起，就主打“可持续”，它还使用过南非桉树、甘蔗制成的鞋底。allbirds可持续发展副总裁Jad Finck接受媒体采访时曾表示，提取自南非桉树纤维获得的材料比传统面料更加环保，还具有舒适、透气并且光滑如丝的特性。而此次选择蓖麻籽，则是因为它不需要太多的养分，更好取材、也方便加工再利用。

　　以上事实或许体现了“素皮”和自然材料的优越性：更环保，而且更容易被利用。只不过，品牌的投入也会相应增加。这个经济利益也是值得考量的。

　　原材料的变化，会带动整个产业链的调整。试想一下，一种来自蘑菇根系的材料，要经过怎样的研发、加工、生产制造，才能变成衣服上的一根线、一块布？这背后的流程必定是复杂的。

　　所以，寻找“可持续”材料是品牌的任务，是科技公司的业务，它也促进了设计师、研发与供应商之间的互动关系的转变——不再是单纯的供货与采购关系，而变得更加有机、互相连接。

　　但难度也是显而易见的，无论哪个行业，任何一种新材料在初期投入市场时，都会面对高成本、低产量。根据媒体报道，有多位独立设计师认为，寻找植物皮革生产商的过程并不顺利，因为并非所有厂商都愿意涉足。产业链的上游对此的改变意愿，似乎还没有那么强烈。因为急需把“可持续”形象树立起来的，还是终端的品牌。

Adidas for Prada

　　Re-Nylon再生尼龙系列

　　供应链的全面“可持续”是一个漫长的流程，各环节如何配合，本质上要回归到商业的考量中。而这个利益关系如何平衡，向来是做生意之中最难的事。

　　对于品牌，还无法忽视的还有消费者端的反馈。从公开渠道尚未查询到任何关于相关产品准确销量的数字——所以我们很难说，一款新材料品牌提升了多少的销量、又如何“刷新”了品牌。更多的是一些感性的认知：穿起来、用起来和皮革的感觉一样，至于其他，或许还要更长的时间来验证。

　　而且，前述“高成本、低产量”，也有可能在早期作用在消费者端。换句话说，可持续的产品有可能售价更为高昂。

　　根据波士顿咨询的数据，38%的美国消费者声称不知道什么是动物皮革替代品，而37%的消费者表示不清楚哪些产品是替代品，哪些不是替代品——如何面对消费者沟通，是品牌在找到材料后要面对的另一个功课。

　　已经有90年历史的玩具品牌乐高给出了一些参考：比如向消费者赠送由可循环的材料制成的积木。时尚行业已经有哪些有效的经验？品牌也正在探索，“可持续”仍旧会是时尚行业持久的话题。环保，是一条长而无止尽的路，或许对人和品牌皆是如此。

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