过去十年，中国游客境外旅游是以购物为导向的。而现在，他们不再像以前一样提着鼓鼓囊囊的行李回国了。

根据咨询公司 Oliver Wyman 的最新调查显示，去年中国游客人数和假期开支持续上升，但在海外旅游的购物消费同比下降了 17%。预计今年中国旅客将有 1.5亿人次。

此份报告的数据来自对 2000名中国大陆游客的调研，同时显示中国游客总体的假期开支（包括购物、酒店和观光等）从2015年的 19,635元人民币上升 3.5%至2016年的 20,317元，但其构成发生了不小的变化（如下图所示）：

为自己购物的比例（蓝色）有所下降，为他人购物的比例（红色）基本持平，而以转售为目的-即“代购”（黑色）大幅下降，非购物支出（灰色）比例明显提升。

上图：中国游客在 2015年和 2016年购物目的比例和总金额

中国游客海外消费习惯改变的重要原因之一是，在中国内地获得国外商品变得越来越容易。中国内地的跨境电商平台目前价值高达 600多亿美元。人们可以通过互联网方便地订购进口商品，最快一天就可以到货，比实体店的税负更低，个人“代购”行为由此遭到抑制，在上面的图表中，“代购”占中国海外游客消费支出的比例从 2015年的 8%下降到了2016年的 3%。

中国消费者不再需要出国旅游去购买 Playtex 的内衣，Dior 的口红和 Blue Nile 的钻石戒指。他们现在可以通过国内的电商平台买到这些海外商品。随着国外品牌越来越多地通过互联网手段吸引中国买家，海外旅游胜地的商场和商店的客流量正在下滑。

报告指出，尽管英国退欧之后英镑贬值，但购物支出占中国访英游客支出的比例由 42%下降至 33%。代购支出也显著下跌，从 2015年的人均 1800元下降至 2016年的 1000元。同样的，中国游客在美国的购物支出占消费的比例也从 41%下降至 28%。

只有 5%的受访者把购物认为是去一个国家旅行的首要原因，以购物为首要目的的旅客通常来自较低收入人群。

上图：中国游客 2015年和 2016年在世界各地购物占总体旅游支出比例（蓝色为2015，红色为2016）

Bloomberg Intelligence 零售分析师 Catherine Lim 表示，上至法国 LVMH 和瑞士历峰这样的奢侈品集团、下至日本麒麟啤酒都表达了因为中国游客购物减少而带来的销售压力。消费习惯的突变使巴黎百货公司、日本免税店，甚至是香港珠宝商等零售商们饱受打击。但更多富裕的中国人可能给主流海外度假胜地的休闲和娱乐业创造了新的机遇。

Oliver Wyman 的上海合伙人 Hunter Williams 表示：“全球的企业必须调整策略，重新思考如何赢得新型中国游客的消费。现在国家公园比购物中心更吸引他们。”

根据世界旅游组织（World Tourism Organization）的数据表示，2016年，来自亚洲国家的游客总共花费了 2610亿美元，占全球总数的五分之一，高于 2015年的 2498亿美元。但根据 Oliver Wyman 的调查显示，购物占总体旅游支出的份额从 2015年的 41%下降到了 33%。

海外消费习惯改变的另一个原因是中国国内旅游市场的兴起。根据 Oliver Wyman 的调查显示，2016年与 2015年相比，国內旅行次数翻了一倍，超过 90%的受访者在过去 12个月内至少进行了一次国内旅游。

调查还显示，更多的中国游客与儿童和配偶一起旅行，而不是独自一人或与朋友一起旅行。中国旅客继续将消费转移到更有意义的体验，如精致的餐饮，非凡的文化旅程，甚至冒险的运动。这可能会有利于那些提供独特休闲体验或娱乐选择的旅游目的地。

在中国国内，越来越多的中产阶级对娱乐的渴望已经推动了国家的媒体和娱乐产业的收入在过去五年上涨了 70%至 2040亿美元。