一提到养生保健，我们脑海中浮现出的第一印象多半会是，那是中老年人的专利，但今时已不同往日，越来越多的年轻人也开始重视身体健康，有了养生保健的实际需求。

　　尤其是Z世代和00后，正逐渐成为健康消费市场的主力军，新的养生群体已催生出全新的消费格局，现在无论是养生消费的具体细分种类，还是总体市场规模都是在逐步扩大之中。

养生保健观念从中老年群体向年轻一代延伸

　　传统养生是以中老年群体为主，现在流行的全民养生，则是涵盖了从青年到老年各不同年龄阶段的人群，他们一起组成了一个庞大的消费群体。

　　莎莎可以算是一名养生保健爱好者，在今年的618购物节上，她购买了提神糖、艾灸贴、泡脚桶、养生茶、胶原蛋白胶囊等保健品，因为工作的原因，她经常是在电脑前一坐就是一天，加班早已经是司空见惯的事了。

　　由于吃饭、睡觉等作息没有规律，加上不时还会和朋友们聚个会，大家在一块又常玩得比较晚，所以她有一段时间感觉睡眠质量不好，白天容易犯困，集中不了精神，后来在朋友的提醒下，莎莎开始尝试接触各类养生保健产品。

　　比如有时熬夜加班或玩得较晚，她会喝一杯党参可乐，外加护肝片，当然最开始她也是有些犹豫，后来看到身边不少朋友都在买，她也慢慢淡定下来，莎莎先是购买朋友推荐的产品。

　　后来她经常会登录一些社交平台，了解学习保健养生知识，参与相关的话题讨论，现在莎莎也开始分享自己的养生心得，俨然成了一名养生保健方法的小达人，在小红书上有了几百位粉丝，现在已经有商家私信她帮忙推荐一下产品，莎莎准备先试用一下再说。

　　一提起养生，我们首先想到的多半是饮食养生了，几千年的食补文化，早已经深深地烙印在人们的记忆和生活习惯之中，常见的养生食材有蜂蜜、枸杞、燕窝、花胶等传统滋补型产品。

　　如今的饮食养生已经形成了中式滋补、功能食品、健康零食、轻食代餐等细分领域，零食化、便利化的养生保健食品正层出不穷，红枣枸杞丸、红豆薏仁丸等开袋即食产品就很受消费者欢迎。

　　伴随着国潮热的升温，众多传统老字号养生保健品牌早已开始跨界出圈，去年底，华北制药旗下以药食同源为特色的茶饮品牌甄饮子，抖音单周关注曾达到近17万人次，百年老字号童涵春堂也推出了健康茶饮，同仁堂旗下知嘛健康推出的苦上加苦草本咖啡系列产品，就在年轻人中很是圈了一波粉。

　　在滋补养生这一细分领域，除了同仁堂等老字号品牌以外，近年来还出现了小仙炖、官栈等新品牌，这些新品牌多以天然、方便食用、价格合理、包装新潮时尚为市场切入点，如小仙炖主营新鲜无添加的即时鲜炖燕窝，去年官栈获得了Pre-B轮融资，金额为1亿元。

　　冉冉升起的健康养生市场赋予行业以无尽的想象空间，智研咨询的数据显示，国内健康养生的市场规模已经超过了万亿元，在健康养生方面，城市常住居民年人均花费在1000元以上，其中18至35岁群体的消费占比高达83.7%。

　　朋克式养生刮起新消费旋风，功能性食品火热出圈

　　值得注意的是，越来越多的年轻人已开始加入到养生保健营养品的消费队伍中来，阿里的数据显示，近3年来，90后消费者已经成为在线购买滋补营养品的中坚力量。

　　速途研究院的数据进一步显示，在营养保健品的消费者中，90后占比达到了25.01%，然而年轻人的养生保健观念与中老年群体还是有着较大的区别，年轻人的工作节奏快，生活也相对缺乏克制和节制，如工作经常加班熬夜，长时间玩游戏，暴饮暴食或饮酒过量等等，导致身体出现不适。

　　CBNData发布了《年轻人养生消费趋势报告》，其数据显示，国内半数以上的90后存在着掉发、视力减弱的困扰，有4成面临肥胖、运动不足的问题，有3成出现免疫力下降的情况，无独有偶，丁香医生的《2020国民健康洞察报告》，也表明情绪问题、肠胃功能弱、身材走样、睡眠质量不高、皮肤状态不好是Z世代最容易出现的五大健康问题。

　　因此现在不少年轻人会购买保健品调剂身心，并且在这方面的开支不菲，这种现象也被形象地比喻为朋克式养生，由此形成了一个养生保健领域的细分赛道和新风口，备受市场、品牌、资本的关注和青睐。

　　与中老年群体不同的是，年轻人购买保健品多以功能性食品为主，功能性食品主要是指具有特定营养保健功能的食品，如市面上常见的润喉糖、维生素片等，就属于这一类。

　　功能性食品适合有特定保健需求的人群食用，用于改善睡眠、美白养颜、调节肠道或内分泌等，既有保健功能成分，又有零食的味道与口感，加之多为小包装，方便携带，因此比较适合在外出工作或休息时取用，功能性食品的这些优点，很契合年轻人简单、快节奏、个性化、享受型的生活需求。

　　功能性食品在欧美、日本等国家比较流行，美国咨询公司Grand View Research预计，到2025年全球功能性食品的市场规模将达到2700多亿美元，年复合增长率约为7.9%，前瞻产业研究院的数据显示，在美国，功能性食品的渗透率超过了60%，在日本约为40%，在国内仅为20%。

　　天猫的数据显示，未来几年，功能性食品有望达到5000亿元的市场规模，其中功能性零食会占到1500亿元，国内除了传统保健品牌汤成倍健、安利、安琪纽特等早已在该领域布局以外，近几年还陆续出现了BuffX、Nelo、wonderlab、Minayo等引人注目的新品牌。

真正有效果的养生保健产品才能突围而出

　　随着品牌陆续扎堆涌入和加速跑马圈地，各企业之间的产品同质化问题也愈发突出，传统产品益生菌、维生素、深海鱼油、蛋白粉等，已经有老牌保健品企业占据了主导地位，给新品牌发挥的空间不大。

　　而近几年出现的新产品，它们在配方与功效上总体差别不大，人参、黄精、桑葚等原料是很多产品都会用到的成分，不同之处主要体现在产品形态、包装和味道这几方面，这说明企业在研发与创新方面下的功夫还不够，没有体现出企业自身的差异化竞争优势。

　　也正因为如此，各企业在品牌及产品的营销推广方面亦是不遗余力的，尤其是这几年涌现出的养生保健新品牌，则是紧紧地抓住了互联网新零售的社交元素，为了迎合年轻消费群体的喜好，养生保健产品在包装方面也更加时尚新潮。

　　如BuffX的提神糖果，其外观时尚，颜值较高，比较符合年轻人的审美标准，同时在形状与口感上，养生保健产品呈现出了零食化的特点，如做成糖果、冻干、果冻、代餐、饮品等样式，迅速抓住了“朋克养生”群体的关注点和兴趣点，

　　资本的作用自然也是不容小觑，嗅觉敏锐的投资方正在加速布局，去年仅健康食品领域的投融资项目就超过了80次，红杉资本、高瓴资本、IDG资本、梅花创投等机构纷纷入场。

　　BuffX的业务涵盖了饮食、助眠、护眼等板块，2020年和2021年，公司获得了3轮融资，平均每一轮的融资金额都在数千万元级别，投资方有红杉中国、梅花创投等知名机构。2019年至2021年，以蛋白棒为主力产品的的ffit8，先后获得了4轮融资，平均每一轮的融资金额也在数千万元级别。

　　薄荷健康是轻食代餐的头部品牌，去年完成D轮融资，公司估值达到了20亿人民币，不久前又获得深创投亿元投资，Nelo主要是生产研发用于眼部、肠胃健康的养生保健食品，在去年初完成了数千万元人民币的A轮融资。

　　在销售渠道上，线上平台也成为了养生保健品牌倾力争取的主战场，具体来说，就是以电商渠道为主，传统渠道为辅，除了商品销售以外，企业还会通过社群运营的方式，努力同客户建立起长期的品牌联系，争取提升产品的复购率，降低获客成本，缓解线上流量成本高的难题。

　　同时借助抖音、小红书、B站、微博等社交平台，商家还积极地进行引流、种草、互动、圈粉活动，目的是希望借此来逐步营造产品的良好销售氛围，逐渐扩大品牌影响力，尽量抢占市场份额，发展并最终壮大产品的目标消费群体。

　　「于见专栏」认为，从长远来看，注重技术创新，重视食品营养与保健功效的平衡，才是功能性食品品牌的正确发展方向，在消费者得到了更好的使用体验以后，回头客会增加，产品的复购率也会提升。

　　因此归根结底还是一句话，品牌要从营销主导转向技术引领，通过创新推动，用效果说话，只有生产出真正有效果的养生保健产品，才能避免人们关于买这类产品是否是交智商税的讨论。

结语

　　一面是坦然应对工作压力，一面是彰显青春活力的社交娱乐需求，边消耗边进补是年轻人养生生活的特色与真实写照。如今养生赛道分类越来越细，涵盖范围亦是越来越广泛，传统养生方式正逐渐倾向于潮流化、功能化与个性化，在现代科技的加持下，各种新锐产品和运营手法也是层出不穷，令人眼花缭乱、目不暇接。

　　但品牌如果只重营销而忽视效果，最终必然只会是昙花一现，无论怎样发展，养生保健产品最终必将会回归到呵护健康这一根本出发点上。